Март 12, 2008
Транскреативная практика или копирайтер-адаптер
Моя стезя копирайтера без права на задний ход началась в тот момент, когда на меня совершенно непостижимым образом вышло британское рекламное агентство, которому понадобилась адаптация сценария рекламного ТВ-ролика и брошюры на украинский язык. Я до сих пор регулярно выполняю заказы для крупных брендов в качестве субподрядчика сего агентства. Это самые сложные и самые приятные заказы. Потому что жутко интересные.
На первый взгляд, прагматическая адаптация (лингвистический термин, в английской рекламной терминологии – «transcreation») кажется легкой прогулкой, практически элементарным переводом. Без подробностей – это далеко не так. Сложность в адаптации англоязычного рекламного материала для украинской или российской аудитории заключается во многих вещах, характерных для этой разновидности копирайтинга. Однако специфичность языковых пар добавляет «остроты». Английский язык необычайно лаконичен, я смело берусь утверждать, что это практически идеальный язык для рекламы. Передать всю соль рекламного месседжа, созданного на английском, средствами русского или украинского языка, да еще и с учетом национального менталитета, очень непросто. Я искренне считаю успешных «адаптеров» копирайтерами высшего класса. Предвосхищая вопросы: себя я считаю «адаптером» пока еще доказывающим свою профпригодность.
Тучи еще более сгущаются в тот момент, когда речь заходит об адаптации рекламных материалов и слоганов ТОП-брендов. Потому что исходный материал в таких случаях зачастую является рекламой экстра-класса. Честно говоря, иногда даже становится страшно, потому что нет ничего страшнее для копирайтера, чем «запороть» действительно классную работу своего коллеги.
Возможно, это вступление поможет новичкам от копирайтинга лучше понять примеры, которыми я сейчас начну пичкать бедняг-читателей. Это примеры адаптации англоязычных слоганов на русский язык, в качестве источника я использую один-единственный номер известного ежемесячника Forbes. Рекламодатели там, знаете ли, гламурные.
Легенда:
Бренд – оригинальный слоган – адаптированный вариант
Мои комментарии
Ermenegildo Zegna – GREAT MINDS THINK ALIKE – У НАС СХОЖИЕ ВКУСЫ
Яркий пример утери в адаптированном варианте главного посыла оригинала – вкусы схожи у выдающихся людей. Простейший триггер: носишь Ermenegildo Zegna – причащаешься к когорте выдающихся. В защиту копирайтера можно предположить, что Forbes читают исключительно те самые great minds, но это слабый аргумент.
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
Subaru – Think. Feel. Drive. – Мыслить. Чувствовать. Управлять.
Спорим, копирайтер испугался? Испугался написать просто: «Мысли. Чувствуй. Управляй.» Или испугался заказчик, утверждавший адаптацию. Или арт-директор, который до заказчика этот вариант даже не донес. А зря, потому как потерялась динамика, присущая стимулирующему тону оригинала. Мыслить… чувствовать… Слоган отлично подошел бы для бочки, которую нужно продать Диогену, а в рекламе динамичного авто я бы оставил оригинальный призыв к действию.
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
SONY – like.no.other – Как никто другой
Гениальный, просто гениальный слоган в оригинале. Вот вам и сила английского языка, о которой я говорил в начале заметки. Слоган можно понимать в двух совершенно различных интерпретациях, и копирайтеру-адаптеру оставалось только выбирать. Выбрали более толерантный «как никто другой». Не догадываетесь об альтернативе? Пожалуйста: «Вам больше никто не нужен», «Забудьте о других» и т.д. Не любите никого другого, любите только нас, в общем. Круто.
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
Johnnie Walker – The international boundless style. The world’s favorite whisky – Стиль, не признающий границ. Виски, который предпочитают во всем мире.
Да, это не совсем слоган, но случай показательный. Иллюстрация вечного спора о простоте и лаконичности. Взгляните на оригинал: простые номинативные предложения – никаких глаголов, деепричастий и пр. Зачем копирайтер, адаптировавший сие, полез все усложнять? Если номинативное предложение можно воспроизвести аналогичным на языке перевода, это просто необходимо делать! Стиль без границ. Любимый виски всего мира. (вариант «за 2 минуты»). Запятые, деепричастия – все это затрудняет восприятие и моментальный эффект от слогана. Не зря номинативные предложения столь часто встречаются в рекламе.
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
Range Rover – GO BEYOND – С высоты положения
А вот вам и пример адаптации без привязки к оригиналу. За уши можно притянуть связь, но в целом ход мыслей копирайтера мне представляется таким: Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация «вседорожных» возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
YAMAHA – Touching Your Heart – В Ритме Твоего Сердца
Мне нравится. Банальное выражение благодаря этой самой банальности хорошо запоминается. Хотя у меня есть варианты, тоже из числа банальных. Например, Задевает за живое. Кстати, к оригиналу ближе по смыслу, хоть и не упоминает сердце :)
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
На сегодня все. Но к теме вернусь обязательно.
Рубрика: Копирайтинг
13 Comments
13 Responses to “Транскреативная практика или копирайтер-адаптер”
Оставь мысль, друг
Для комментария на блоге копирайтера представиться надо бы.
Март 12th, 2008 at 9:22 пп
интересно
надо бы по этому поводу развести срач, но лениво:)
Март 12th, 2008 at 9:56 пп
Так ты чисто так заскочил, ПРВеб пропеарить?)))
Март 13th, 2008 at 10:28 дп
Слоган Сони в оригинале мне не нравится, слишком тупо.
Солгасен с комментариями про виски.
Очень понравилась адаптация Рейндж Ровера.
Март 13th, 2008 at 11:11 дп
Костя, а почему тупо? Я лично обожаю такие мультисемантичные фишки :)
Март 13th, 2008 at 12:21 пп
Не, ну редкий человек не захочет пропеарить свое детище на мощном ресурсе:)))
Март 13th, 2008 at 1:20 пп
Шаришь!
Апрель 7th, 2008 at 11:05 дп
Верно и на мой взгляд на счет Johnnie Walker. Много лишнего. Sony – вот здесь все четко. Очень занимательная статья. Спасибо.
Май 19th, 2008 at 9:35 дп
Мне вспоминается слоган Camel: «Slow down, pleasure up» У нас его так и не перевели – использовали английский вариант.
Май 21st, 2008 at 4:15 пп
Замедли жизнь, ускорь смерть. Хе-хе :)
Июнь 21st, 2008 at 6:49 пп
[...] Всякий настоящий специалист должен постоянно совершенствоваться. Следуя этому правилу решил посмотреть освежить свои взгляды на копирайтинг. Найденым делюсь. Нашел довольно увлекательный блог копирайтера. Почитать довольно интересно. Особенно понравилась статья про адаптацию иностранного рекламного материала. [...]
Август 23rd, 2008 at 11:17 дп
Только хочу начать. Познавательно.
Март 7th, 2009 at 4:23 дп
Занятненько! Вот интересные Вы люди копирайтеры. У Вас мышление свое взгляды на жизнь тоже, взгляды на дизайн и все остальное. Но тем не менее мне Ваш блог понравился. Мне только 2 блога в инете нравятся Ваш и Вашей коллеги proftext.ru/index.php
Апрель 18th, 2009 at 3:31 пп
Соглашусь, что двухсветные слоганы переводить тяжелее всего. Но это характерно для любого языка, я думаю. Вон Дима Рудаков для брачного агентства придумал «Выдаем желаемое за действительное» :)
А еще те, которые являются аллюзией на какую-нито аутентичную поговорку, кино или кусок реальности. С этим тоже беда..