Декабрь 2, 2006
Скучный копирайтинг
Однажды я бродил по корпоративным сайтам в поисках информации. Прочитав первый абзац на главных страницах двух из них, я страшно разозлился. Я точно помнил, что писал практически такой же текст, но этих компаний у меня в клиентах не было. Бросившись в папку с работами, я обнаружил, что никто ничего не воровал. Просто фразы были шаблонные, и на вышеупомянутых сайтах авторы случайно сложили из этих фраз конструкции, которые когда-то сложил и я. «Мда,» – подумал копирайтер Ярослав. – «Пора что-то менять».
Нет ничего хуже штампов и шаблонов. Обнаружив за собой грешок в этом направлении, я незамедлительно проникся важностью проблемы его устранения. Решено – клиенты получают только свежие, увлекательные тексты без набивших оскомину клише.
Хрен вам, называется.
Первый же клиент, которому я написал классный и цепляющий (по моему субъективному, разумеется, мнению) текст, прислал его обратно с кучей правок и замечаний. Изучив объекты недовольства заказчика, я понял, что их устранение сделает текст все тем же скучным и пресным набором привычных фраз. Ну уж нет, нас голыми руками не взять. Составил я большое письмо, в котором попытался объяснить клиенту, что нужно как-то выделяться, людям надоело читать одно и то же, да еще и в аналогичной подаче.
Второй хрен.
Поправил все, переписал в соответствии с замечаниями. Заказчик в восторге, я в унынии. Наивным романтиком в жестоком мире коммерции и рекламы меня конечно не назвать, но все же я надеялся на то, что клиенты проникнутся идеями, которыми проникся я – копирайтинг в Рунете нужно делать живее и ярче.
Лирическое отступление:
Один мой знакомый занимается созданием и размещением наружной рекламы. Однажды я гостил у него в офисе, на меня напал один из регулярных приступов креативного недержания, после чего я вывалил на бедного товарища целый поток идей касаемо того, как сделать наружку более яркой, цепкой и агрессивной.
Он посмеялся надо мной. Не над моими идеями, они действительно были неплохими, и он даже не пытался это отрицать. Он просто предложил мне попробовать убедить хотя бы одного из его заказчиков в том, что такие идеи действительно сделают наружку более эффективной. И рассказал мне массу историй. Вкратце опишу одну из них.
Довольно богатому и нескупому на наружку клиенту было предложено оснастить все его бигборды электронными табло с указанием температуры воздуха и точного времени. Ничего супер-креативного и вызывающего, просто довольно удачный ход для привлечения внимания аудитории, которая после просмотра информации о температуре вполне ожидаемо сделает пресловутый контакт с бигбордом. Установка таких табло обошлась бы клиенту в 15 долларов за один бигборд. Всего бигбордов с его рекламой в городе было около 50 штук, за каждый в месяц он платил не менее 300-400 долларов США. Очевидно, что разовые затраты в 750 баксов не играли для этого бизнесмена никакой роли. А эффект мог получиться очень даже неплохим.
Ничего не получилось. Клиент ответил на предложение примерно так: «Никто такие табло не вешает. С какой радости я их буду вешать? Раз не вешают – значит оно не нужно». Попытки объяснить ему, что подобные вещи и эффективны, потому что свежи (если все будет завешано такими табло, кому они будут нужны?), не увенчались успехом. Вот вам и свежие тренды.
С тех пор мне все же удалось привить некоторым клиентам тягу к интересным и увлекательным текстам, которые посылают в пешее эротическое путешествие сухой конторский тон и доставляют читателям удовольствие. Многих же заказчиков только предстоит этому обучить. Но есть один нюанс…
Снять давно усевшегося на иглу шаблонных фраз и текстов клиента с этой иглы очень непросто. Резкие движения приводят к мгновенной защитной реакции, и человек еще больше закрывается в этом плане. Как-то раз я понял, что не всегда чувствую, какой вариант текста предложить клиенту. Где можно пытаться покреативить, а где лучше дать то, что обычно устраивает всех, и прививать смелость действий порционно.
Однажды меня осенило.
Большинство клиентов я получаю по рекомендациям. Но ощутимый поток дают и сайты. Их у меня два. Первый – это www.kevindark.com. Второй – www.adonico.com. На kevindark.com текстам уже несколько лет. По-хорошему, их давно пора переписать и отредактировать, но это уже дело такое. Речь не об этом. При всех своих недостатках эти тексты мне нравятся как раз своим духом. Они немного наглые, некоторые усматривают на них даже налет хамства и самолюбования. Иногда мне на почту даже приходят письма, авторы которых называют меня «наглым Нарциссом» и клянутся, что никогда у меня ничего не закажут. Ну и предрекают мне гореть в копирайтерском аду без клиентов и заказов.
Тексты на втором сайте характеризуются более сдержанным стилем, в лучших традициях «причесанного» копирайтинга. Есть, конечно, интересные моменты, но в основном текстами этот сайт особо не отличается от других проектов в индустрии.
В зависимости от того, какой сайт стал связующим звеном между мной и клиентом, можно практически безошибочно определить, готов клиент к экспериментам или нет. Если его привлек нестандартный текст, он с большой долей вероятности хорошо отнесется к такому и для своего проекта. А если зацепило привычным, этого заказчика нельзя кантовать, демократизировать его нужно бережно. В этом свете появилась идея, которую можно начинать предлагать клиентам с достаточным бюджетом – делать один сайт для консерваторов, а другой для тех, кто ценит хороший стиль и живой юмор. Но об этой идее поговорим в другой раз. Сейчас речь о том, что многие клиенты не хотят новизны. Не хотят выделяться. Не хотят пробовать и экспериментировать.
Но валить все проблемы на клиентов было бы неправильно в корне. Как я уже сказал в самом начале текста, проблему я отнес на свой счет. То, что заказчики безоговорочно принимали вполне заурядные с точки зрения стиля тексты, сыграло свою роль, но они и не обязаны прививать копирайтеру тягу к свежим решениям и незамыленным конструкциям. Убивать в себе штамповщика копирайтер должен сам. В каждом тексте. Нужно избавляться от набивших оскомину «мы обеспечиваем», «благодаря этому», «именно поэтому». Нужно безжалостно расправляться с никому не нужными паразитами «как правило», «зачастую», «вероятнее всего» и пр.
Да, кстати. В этом свете все более архаично начинает выглядеть принцип оплаты за символы. Все эти «как правило» и «зачастую» увеличивают количество символов, заказчик платит за них, а платить там не за что. В большинстве случаев выброс этих слов и словосочетаний делает текст более удобным для восприятия. Правда, альтернативы я предложить пока не могу. Почасовая оплата? Есть нюансы и недостатки. Просто называть стоимость от балды, прикинув сложность задачи и затраты времени на нее? Уже лучше, вот только непонятен принцип ценообразования для клиента, это многих отпугнет.
В этом направлении еще нужно подумать. А пока выдавливать, выдавливать, выдавливать боязнь экспериментов и тягу к шаблонам из себя и из клиентов.
Рубрика: Копирайтинг
7 Comments
7 Responses to “Скучный копирайтинг”
Оставь мысль, друг
Для комментария на блоге копирайтера представиться надо бы.
Декабрь 2nd, 2006 at 7:53 пп
С такой проблемой так же сталкивался и я, правда, в другой области :)
Не хочу Вас расстраивать, но креатифф в массовом применении в нашей стране еще долго будет задних пасти. Тут в психологии дело – это страна, где половина населения в известной Вам ситуации выбрала «стабильность». Ну, это когда ничего не меняется, я думаю, Вы понимаете…
По моим подсчетам – нам ждать еще лет 40 осталось – пока совки от активной экономической жизни отойдут :)
Декабрь 3rd, 2006 at 4:06 пп
[...] подробнее на http://www.smart.com.ua Найдено на: SMART.COM.UA – Блог копирайтера Ваша оценка: (Голосов пока нет) Loading … Продолжая спекуляции на тему спеллеров ← → [...]
Декабрь 4th, 2006 at 2:30 дп
Одна милая девочка, с которой я работаю, отписала мне, что у нее «сложный» клиент. Ему нежно, чтоб текст был написан в раздолбайском стиле и она не справляется. А она -хорошая девочка, Ярослав, я уверена, что вы ее знаете. «Счастье проживает в доме, где царит Гармония стихий» – вот так пишет, куда уж ей «в натуре, зачотно смотрится»
Что меня удивило, так это то, что, потерзав шесть контентрайтеров, с которыми я работала, мы ни одного не нашли, который бы взялся. :(
Все работают топорно. Всем легче и проще писать стандартно, чем что-то придумывать этакое.
А ведь клиент уже есть, и он весьма благодарный – готов оценить…
И самое забавное, что через несколько недель, другой клиент, сказал мне: «Катерина, все сайты этой тематики слишком скучные, я хочу креатива во всем». Креатива он хочет. И в контенте, в том числе.
Не все так плохо. Просто как всегда – «до нас все доходит через несколько дней» (с)- Чиж. В данном случае, наверное, все-таки лет?…
Декабрь 4th, 2006 at 2:39 дп
Катя, ну я ведь не отрицаю, что есть заказчики такие. И их действительно становится все больше. Копирайтерам пора учиться соответствовать, это нужно поддерживать, причем поддерживать именно качественной и захватывающей дух работой. В конце-концов, для действительно талантливого копирайтера – это главный козырь для успешного развития в будущем. Посредственность всегда найдет себе работу, дешевый труд у нас будет востребован еще очень долго. А вот звездам (нынешним или будущим) нужно выделяться именно нестандартностью мышления и способностью эту нестандартность передать изящно и эффективно в тексте. Для этого нужно бросать всю эту «сео-копирайтинговую» мутотень и начинать работать над яркостью и новизной. Лично меня все эти «наши пластиковые окна обеспечат Вам комфорт и уют» уже достали :)
Май 17th, 2007 at 5:54 пп
Нужно обладать уникальным стилем написания статей, что позволит выделяться среди остальной массы
Май 21st, 2007 at 2:12 дп
Как по мне, то в некоторых случаях не стоит изобритать велосипед. Суть такова – предлагать эффективное решение, для данного конкретного заказчика. Гнаться за уникальностью и лаврами оригинальности надо осторожно(а часто и вообще этого не стоит делать).Быть разумно креативным, так сказать, и творить ради эффективности, а не ради искусства.
Но это сугубо мое мнение.
Май 24th, 2007 at 7:05 дп
[...] Ѳ಼?ࢠ ؠ곫ࠡka Kevindark ȱ誠[...]