Частенько при написании рекламных текстов (особенно для масс-маркета) мы забываем о том, что многие представители ЦА относятся к жизни, так сказать, проще. Иными словами, важно учитывать разный интеллектуальный уровень тех, кто будет воспринимать наш высокопарный креатив. Отвыкая говорить от имени всех, скажу от себя: иногда заворачиваю так, что потом осознаю – хрен поймешь, не дочитав текст до конца. А это неправильно. Рекламный текст должен работать как молоток: за взмахом руки следует стук, после чего гвоздь заходит в нужное место.

С другой стороны, попытки писать заведомо просто и доступно, с удушением рвущегося на волю желания завернуть загогулину, часто заканчиваются тупым текстом без искрящейся идеи. Оно и понятно, подход ведь неправильный.

Нам поможет карманный идиот. Это такой особый настрой, когда ты воспринимаешь все вокруг буквально и очень красочно. Это настрой, который позволяет тебе просто «хавать» текст, не напрягая мозг для мышления и воображения.

Если в режиме «карманный идиот» текст не вставляет – отказать. Реклама товаров массового потребления (уточню – успешная реклама успешных товаров) бьет как раз на чувства, обостренные в этом режиме. Скажете, это отсечет людей думающих? Не отсечет. Побыть дураком часто бывает приятно. Особенно до тех пор, пока ты не поймешь, что оказался таковым.

Работая в нише, копирайтеру будет проще советовать клиенту других исполнителей (дизайнеров, режиссеров и пр.), потому что он будет уверен в их силах сделать круто именно в этом направлении.

Работая в нише, копирайтер сможет смело рекомендовать других нишевых копирайтеров, потому что в этом случае он не будет мучаться тем, что отдал клиента конкуренту. Копирайтеры из других ниш станут для него приятелями, а не конкурирующими вражинами.

Работая в нише, копирайтер сможет зарабатывать немерянные бабки. Если он, конечно, действительно хороший нишевый копирайтер. Достаточно создать себе имя, на которое в мозгу нужных людей будет срабатывать триггер «А, это тот чел, который классно генерит идеи для ресторанов» – гонорары на безбедную жизнь европейского уровня будут обеспечены.

Нишевые специалисты есть уже сейчас. Мой знакомый работает с банками. Получая несколько десятков зеленых тысяч, ему не нужно искать возможности заработать в других индустриях.

Ищите нишу, господа.

Ваня Чубкин продает одежду. Ему нужен текст для главной страницы сайта «надо подрывной текст, мощная идея, чтобы пошли слухи, ходили даже просто почитать».

На текст для Васи я потрачу полчаса. Потому что таких текстов я написал уже несколько сотен, мне даже раскачиваться не придется.

Задача Вани отнимет у меня минимум два дня. Потому что она нетривиальна, требует настроя и десятка проработанных, но непрошедших идей.

Как 99% людей, пишущих тексты, до сих пор умудряются рассчитывать свой гонорар, опираясь на количество символов?

Увлечение «money making» в Интернете и превращение своего ремесла копирайтера в полноценный небольшой бизнес делает свое черное дело – я все реже думаю о том, как сделать тексты ярче, интереснее, оригинальнее и пр. Все чаще озадачиваясь низменными задачами оптимизации процессов работы с заказчиками и авторами, развитием сеток, новыми услугами, и прочей подобной ерундой, которая к творчеству имеет весьма отдаленное отношение.

Поначалу этот факт меня расстроил. Пусть гения копирайтинга из меня не получилось, но я все же считал себя неплохим представителем этой профессии, и всегда гордился способностью быстро придумывать «фишки», и писать «цепляющие» тексты. Раньше я мог потратить на текст для главной страницы сайта несколько дней, ожидая пресловутого вдохновения, и бессильно царапая какую-то ахинею на подручном листе бумаги. Нынче такая роскошь непозволительна – я сажусь и пишу. Не отвлекаясь на лирику. Все – смерть таланта, превращение в менеджера, атрофирование креативного центра мозга.

Как бы не так.

Сначала меня насторожило отсутствие хоть каких-нибудь замечаний от постоянных заказчиков. Они ведь постоянно пользуются моими услугами, а значит должны замечать изменения. Особенно в худшую сторону. Но клиенты молчали. От греха подальше я решил их не тревожить своими подозрениями, сосредоточившись на анализе последних текстов.

Хотите – верьте. Хотите – не верьте. Но эти тексты хороши! Лаконично и по делу. Минимум лишних оборотов, прилагательных и деепричастий. Максимум информативности и импульсов в каждом предложении. Ничего нового, никаких копирайтерских прорывов и ноу-хау, но читается легко и выглядит красиво.

Что это?

На сей счет у меня имеется теория. На определенном этапе работы копирайтером формируется некий арсенал технических приемов, который используется, по сути, автоматически. Ведь текст – это лишь реализация мысли, ее материальное воплощение. Впрочем, оторвать все это от таланта и природных способностей сложно – формирование технического потенциала конкретного автора во многом зависит от объема проделанной работы, а без таланта проделать много такой работы очень сложно.

Все это напоминает мне технологию TM (Translation Memory). Когда ты пишешь текст, все написанное накапливается в специально предназначенном для этого уголке памяти и сознания. Если практика постоянна, а задачи разнообразны, со временем объем накопленной информации достаточен для эффективного написания качественных текстов исключительно на основе этого багажа. Это не совсем аналогично ТМ, когда бездушная машина выдергивает из массива переводов точные аналоги, копируя уже существующий текст. Нет, у нас все видоизменяется, перефразируется, и даже переосмысливается, но изобретать велосипед, вгоняя Музе под ногти иголки, уже нет потребности.

Вот такие пироги, дамы и господа.