На первый взгляд, прагматическая адаптация (лингвистический термин, в английской рекламной терминологии – «transcreation») кажется легкой прогулкой, практически элементарным переводом. Без подробностей – это далеко не так. Сложность в адаптации англоязычного рекламного материала для украинской или российской аудитории заключается во многих вещах, характерных для этой разновидности копирайтинга. Однако специфичность языковых пар добавляет «остроты». Английский язык необычайно лаконичен, я смело берусь утверждать, что это практически идеальный язык для рекламы. Передать всю соль рекламного месседжа, созданного на английском, средствами русского или украинского языка, да еще и с учетом национального менталитета, очень непросто. Я искренне считаю успешных «адаптеров» копирайтерами высшего класса. Предвосхищая вопросы: себя я считаю «адаптером» пока еще доказывающим свою профпригодность.

Тучи еще более сгущаются в тот момент, когда речь заходит об адаптации рекламных материалов и слоганов ТОП-брендов. Потому что исходный материал в таких случаях зачастую является рекламой экстра-класса. Честно говоря, иногда даже становится страшно, потому что нет ничего страшнее для копирайтера, чем «запороть» действительно классную работу своего коллеги.

Возможно, это вступление поможет новичкам от копирайтинга лучше понять примеры, которыми я сейчас начну пичкать бедняг-читателей. Это примеры адаптации англоязычных слоганов на русский язык, в качестве источника я использую один-единственный номер известного ежемесячника Forbes. Рекламодатели там, знаете ли, гламурные.

Легенда:

Бренд – оригинальный слоган – адаптированный вариант

Мои комментарии

Ermenegildo Zegna – GREAT MINDS THINK ALIKE – У НАС СХОЖИЕ ВКУСЫ

Яркий пример утери в адаптированном варианте главного посыла оригинала – вкусы схожи у выдающихся людей. Простейший триггер: носишь Ermenegildo Zegna – причащаешься к когорте выдающихся. В защиту копирайтера можно предположить, что Forbes читают исключительно те самые great minds, но это слабый аргумент.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Subaru – Think. Feel. Drive. – Мыслить. Чувствовать. Управлять.

Спорим, копирайтер испугался? Испугался написать просто: «Мысли. Чувствуй. Управляй.» Или испугался заказчик, утверждавший адаптацию. Или арт-директор, который до заказчика этот вариант даже не донес. А зря, потому как потерялась динамика, присущая стимулирующему тону оригинала. Мыслить… чувствовать… Слоган отлично подошел бы для бочки, которую нужно продать Диогену, а в рекламе динамичного авто я бы оставил оригинальный призыв к действию.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

SONY – like.no.other – Как никто другой

Гениальный, просто гениальный слоган в оригинале. Вот вам и сила английского языка, о которой я говорил в начале заметки. Слоган можно понимать в двух совершенно различных интерпретациях, и копирайтеру-адаптеру оставалось только выбирать. Выбрали более толерантный «как никто другой». Не догадываетесь об альтернативе? Пожалуйста: «Вам больше никто не нужен», «Забудьте о других» и т.д. Не любите никого другого, любите только нас, в общем. Круто.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Johnnie Walker – The international boundless style. The world’s favorite whisky – Стиль, не признающий границ. Виски, который предпочитают во всем мире.

Да, это не совсем слоган, но случай показательный. Иллюстрация вечного спора о простоте и лаконичности. Взгляните на оригинал: простые номинативные предложения – никаких глаголов, деепричастий и пр. Зачем копирайтер, адаптировавший сие, полез все усложнять? Если номинативное предложение можно воспроизвести аналогичным на языке перевода, это просто необходимо делать! Стиль без границ. Любимый виски всего мира. (вариант «за 2 минуты»). Запятые, деепричастия – все это затрудняет восприятие и моментальный эффект от слогана. Не зря номинативные предложения столь часто встречаются в рекламе.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Range Rover – GO BEYOND – С высоты положения

А вот вам и пример адаптации без привязки к оригиналу. За уши можно притянуть связь, но в целом ход мыслей копирайтера мне представляется таким: Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация «вседорожных» возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

YAMAHA – Touching Your Heart – В Ритме Твоего Сердца

Мне нравится. Банальное выражение благодаря этой самой банальности хорошо запоминается. Хотя у меня есть варианты, тоже из числа банальных. Например, Задевает за живое. Кстати, к оригиналу ближе по смыслу, хоть и не упоминает сердце :)

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

На сегодня все. Но к теме вернусь обязательно.

Сегодня все стремятся продавать выгоды, которые потребитель получает от приобретения того или иного. Все по уму, так все мудрые учебники пишут, и седовласые гуру советуют. А мне кажется, что работает уже далеко не бесперебойно. Все продавцы газонокосилок продают ухоженный газон, и мой клиент до недавних пор не был исключением (старый текст ему писал я). Недавно мы сместили риторику в сторону классного сервиса, и сделали упор на положительные качества газонокосилок. Причем не в духе «эта газонокосилка тихая, поэтому вы не разбудите своих злобных соседей», а исключительно «эта газонокосилка тихая, самая тихая в своем классе». И все. Потребитель ведь не дебил, он сам понимает, что ему дает низкий уровень шума газонокосилки. А если не понимал когда-то, то ему уже все тексты о газонокосилках по сто раз объяснили. Думаете, продажи упали? Наоборот, при тех же рекламных каналах отдача на каждый вложенный в рекламу бакс выросла почти втрое. Не знаю, надолго ли. Если перестанет работать, будем придумывать что-нибудь еще.

Я выделяю еще одну разновидность «наглых» текстов – текстов, которые рубят «правду-матку», невзирая на стереотипы, писаные и неписаные правила маркетинга. Один мой клиент продает через Интернет парфюмерию. Вы прекрасно знаете, что обычно пишут на своих страницах подобные магазины. Если не знаете, сбегайте в Яндекс и почитайте. Так вот, мы честно написали – продаем подделки. Все продают подделки. И крупные магазины в том числе. Зачем же платить больше за тот же контрафакт? Ведь «левый» Givenchy не станет пахнуть лучше и дольше, если его купить в ярко освещенном бутике за бешенные деньги. Честно? Честно. Стремно? Наверняка. Провал? Отнюдь. Покупают, да еще как.

Спасибо клиентам, которые не побоялись экспериментов. Теперь есть практический материал, на основании которого можно утверждать – «самоуверенные» тексты отлично работают в финансах B2C и других нишах услуг, где важен имидж надежности и долгосрочных перспектив. Они неплохо продают дорогую технику, потому что в этом сегменте конкуренты не очень отличаются в технологичности и цене.

С «правдорубными» текстами нужно быть осторожнее. Я не питаю иллюзий, что какой-то банк выйдет с месседжем типа «Конечно, мы дурим вас с процентами, но делаем это скромнее, чем остальные». Это в равной степени может как убить его, так и резко толкнуть вперед, но вряд ли кто-то решится на это. В целом же, этот прием может работать везде, ведь в каждой нише продавцам есть что скрывать, и первый «честный и откровенный» игрок может здорово прибавить в весе, если рискнет сработать нагло. Но осторожно.

Если до конца сентября вы сумеете написать хотя бы 5 коммерческих текстов для главных страниц сайтов ваших заказчиков без приведенного ниже списка слов, от которых меня уже тошнит – вы получите приз. Какой – не скажу. Но приятный :)

Учтите, я не указываю все производные от этих слов. Скажем так, это выдаваемые за УТП и преимущества «явления», от которых пляшут те самые тошнотики.

Итак:

профессионализм

уникальность

надежность

доверие

опыт

специалисты

лидерство

гарантия

Вот, пожалуй, и все. Список можно продолжать еще очень долго, но задание для 99% новоявленных авторов и без того практически непосильное. Проверено практикой.

7b93ca383bf16ba6148a05df77d74721

Чтобы незаметно врать, нужен талант. Обманывая, каждый человек подсознательно ищет дополнительные аргументы, пытается усилить эмоциональный натиск, рассчитывая таким образом все же убедить окружающих в том, что он говорит правду. Это часто заметно, не так ли? У нас аналогичная ситуация. Если ты веришь в то, что эта зубная паста реально излечивает тебя от кариеса за три месяца (пускай даже у тебя не было возможности это проверить), текст наверняка получится сильным (необходимость наличия копирайтерской техники никто, впрочем, не отменяет). Потому что он искренний. Предложения будто сами выстраиваются в складный и убедительный текст, работающий словно отбойный молоток.

Искренность – вот что делает тексты сильными и успешными. Вот чем объясняются возникающие то тут, то там успешные тексты от людей, которые никогда и не слышали о профессии копирайтера. Они пишут то, что думают, а не то, что (как они предполагают) должны прочесть их читатели.

Реклама: 

ПАР

Сучасні танці

КОПИРАЙТЕР – автор и специалист по созданию рекламных слоганов и текстов.

Копирайтер – составитель рекламных и презентационных текстов. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко и доходчиво сформулировать идеи заказчика о достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг.

Насколько я могу судить, все описано достаточно четко и понятно, пускай с определением «сформулировать идеи заказчика» и не до конца согласен, часто эти самые идеи приходится формировать именно копирайтеру. Ну да речь не об этом, и не о плодящихся аки кролики «копирайтерах», популяция которых на отдельных форумах скоро превысит все разумные пределы, так что «копирайтеров» у нас будет больше чем программистов и дизайнеров вместе взятых.

Речь пойдет об альтернативных ответах на вопрос «кто такой копирайтер?». Поверьте, в Рунете нашлась масса интересных вариаций :) Прошу простить за отсутствие ссылок на некоторые цитаты, ибо точного первоисточника обнаружить не удалось.

Копирайтер – это продавец за пишущей машинкой.

Пожалуй, один из немногих вариантов понимания сути работы копирайтера. Пишущую машинку можно заменить компьютером, но в целом – очень точно и лаконично.

Копирайтер – это профессиональный журналист, способный написать текст заданной тематики, заданного размера и с учётом заданных целей.

Кошмар. Оказывается, я всегда был профессиональным журналистом. Интересно, мой знакомый Антон, который уже продал сотни полторы слоганов, но при этом в других жанрах не работал – тоже профессиональный журналист? Вообще, сделали из копирайтера какого-то биоробота. Все ему «задается», а он лишь способен :)

А вот и гениальное определение в духе современного онлайн-извращения слова «копирайтер»:

Копирайтер – поставщик контента на сайт, блог, форум.

О как! Поставщик! Впрочем, для ПС покатит, для них ведь и делалось.

Впрочем, если вышеозначенных деятелей можно понять – страничка делалась для Яндекса, Гугла и иже с ними, так что вникать в тему и этимологию слова «копирайтер» смысла не было – то нигилизм Сергея Баирова из NetPromoter в его заметке на Sostav.ru несколько удивил:

Мой знакомый в каком-то роде копирайтер, то есть, человек, который пишет тексты для Сети. В общем же копирайтер (англ. copywriter) – это профессия, которая появилась в связи с улучшением алгоритмов поисковых машин, которые отказались индексировать примитивные спамерские страницы, предназначенные для обмана поисковиков и привлечения как можно большего количества случайного, и при этом крайне нецелевого трафика на ресурс.

Дорогой Сергей, профессия копирайтера появилась задолго до того, как начали задумываться лишь о прообразе Интернета. Впрочем после следующей фразы отпадает всякое желание что-то объяснять и скрывается в сумраке надежда на хотя бы минимальную компетенцию автора в этом вопросе:

Копирайтер это что-то среднее между сисадмином и писателем, пока неизвестно к какому роду занятия его отнести, скорее всего, он составляет отдельный эволюционный род профессии неопределенного направления, но определенного опыта и знаний.

Впрочем, в комментариях к этой несвежей статье и без меня все было сказано. Висит просто до сих пор на неплохих позициях по запросу «кто такой копирайтер?», вот и довелось пройтись по ней.

А вообще занятно:

«Кем работаете?»

«Поставщиком контента в качестве профессионального журналиста, с оттенками задач писателя и сисадмина!»

Отдельной саги достойна ситуация с «SEO-копирайтерами» (кстати, а кто это? :), но об этом как-нибудь в другой раз.

На просторах Рунета как-то устаканилась привычка считать по 1000 печатных символов без пробелов. Поскольку я начал писать тексты, ориентированные на вебсайты, одним из первых, могу вполне уверенно сказать, что эта тенденция пришла с переводческой среды. Там по тысячам считают уже давно, и перенос этой практики на написание текстов казался мне в свое время отличной идеей. Сейчас я так не считаю, да уже поздновато пить «Боржоми».

Поясню, в чем порочность такой методики подсчета. Основная проблема заключается в ценности отдельно взятого символа. Оплата по тысячам символов – отдушина для любителей всяких шаблонных оборотов, бесполезных прилагательных и пр.

Нашими грузчиками являются молодые ребята, которые, не прилагая особых усилий, справятся со всей техникой, находящейся в офисе.

Посчитайте символы.

Наши грузчики – молодые ребята, которые (легко) справятся со всей офисной техникой.

Есть разница, не так ли? Но изложение во втором варианте вы вряд ли найдете. Потому что ни один автор в добром уме и здравии не будет заставлять писать себя в два раза больше за те же деньги. Лаконичные тексты писать сложнее «водянистых». Кроме того, при методике расчета «потысячно» их придется написать больше. Вывод – заказчики за свои же деньги обрекают себя на «воду». Если речь идет о статьях «для роботов, ну и чтобы люди не сбежали», это понятно и терпимо, но в случае коммерческих текстов ситуация неправильна в корне.

Как бы ни распинался по этому поводу, все равно в большинстве случаев на вопрос «Сколько стоят ваши услуги?» приходится отвечать «$20-25 за 1000 символов без пробелов». С постоянными клиентами проще – я просто оцениваю время, которое мне придется потратить на работу, и называю цену. Потому что написать текст для главной страницы сайта компании-грузоперевозчика мне сегодня намного проще, чем насочинять текст для брошюры научно-исследовательского бюро, озабоченного проблемами глубоководной разработки нефтяных месторождений. Символов столько же, а работы раз в 10 больше.

К слову, принятая среди наших заокеанских коллег практика подсчета по словам не менее подвержена риску попасть на «водолея». Разве что любителей кучи тире-дефисов и запятых разочарует. А еще у них довольно популярна почасовая оплата. Верят они друг другу. А мне вот с трудом представляется работодатель Иван Петрович, который соглашается оплатить автору работу из расчета $20 в час, и искренне верящий, что автор будет действительно работать час, а не 20 минут писать, а 40 – ковыряться в носу. С другой стороны, если автор четко обозначил свою почасовую ставку, а также способен адекватно оценить время, которое понадобится на выполнение конкретного задания, сотрудничество может получиться вполне эффективным. Именно этот способ я описал выше, и именно его я постепенно внедряю в свою практику работы с клиентами. Потому что в этом случае автору не приходится навязывать клиенту большее количество символов, или же нагружать текст бессмысленными оборотами, пытаясь облегчить свою участь. Более-менее опытный автор без труда прикинет, сколько ему нужно времени, чтобы качественно выполнить этот заказ – независимо от требуемого обьема – и объявит цену. Если подумать, вполне реально вывести стоимость за стандартную статью или текст для стартовой страницы сайта.

Процесс производства контента в 90% случаев (цифру я взял из головы, можете с ней не согласиться) похож на процесс пищеварения. Берется готовая информация (еда), изучается (поглощается), анализируется (переваривается) и выдается готовый вариант (сами знаете что).

Проблема здесь прослеживается еще с момента употребления слова «производство». Качественный, уникальный, супер-познавательный материал не может быть «произведен». Вопрос терминологии, да, но шикарный текст – это штучный товар, и назвать его создание «производством» – сущее кощунство, как по мне. А это значит, что никакого конфликта здесь нет. «Производиться» изначально может лишь конвейерный продукт, который и штампуется нынче во все растущем огромном количестве.

Сотни копирайтеров-фрилансеров сидят день и ночь и производят г-контент. Они никогда не были в Германии, но пишут о германской недвижимости с ученым видом знатока. Где берется информация? Правильно, все здесь же, в интернете.

Стоит ли говорить, что большую часть текстов приходится писать, просто перерабатывая скупые сведения и выдавая их за свои. По сути — это рерайтинг, пусть и на основе 5, 10, 20 статей. Вы только не подумайте, что я хочу сказать: «все вокруг йуховые, один я в белой рубашке». Нет. Я также делаю конфеты из …. В промежутках между озарениями. Хе-хе. 

Если автор мучается вопросом, зачем и почему, я отвечу – люди хотят кушать. Они будут сидеть хоть с видом вождя племени Тумба-Юмба и писать об особенностях добычи топлива из кокосов на островах архипелага Вануату, потому что им тоже хочется жить хорошо. И если в данный момент им готовы платить за статьи о Вануату, они будут об этом писать, пусть даже они никогда не бывали там.

Понятна ситуация и со стороны вебмастеров. Тысячам туристических сайтов нужны уникальные статьи о Монако. Где им брать эти статьи? Я могу сгонять в Монако за счет клиента и написать офигенный текст, вот только клиентов таких еще не было. А если за свои бабки сгоняю, строгать экспертные тексты для окупаемости поездки я буду еще лет 15. И это лишь частный случай.

И вот почему вызывают уныние тексты, опубликованные в каталогах статей, на сателлитах или просто в разделе «статьи» на нормальных коммерческих сайтах.

Это вопрос задач и бюджетов. У этих статей одна задача – собирать НЧ и двигать ссылки. Тексты на сателлитах вообще обсуждать не хочется, кто-то еще надеется на них найти полезную информацию?

Проблема здесь в том, что спрос на тот самый Г-контент определяет индустрия SEO. А SEO у нас сегодня в основном занимаются технари. Технарь плевал на соответствие информации о площади фонтана Треви действительности. Его интересует траффик по НЧ и возможность распихать эту статью со ссылками на как можно большее количество сайтов. И он в чем-то прав. По крайней мере, я с недоумением воспринимаю замечания клиентов типа «вот вы написали, что в это время год температура воздуха в Конго составляет 37 градусов, а она реально 43!», когда это касается текста, предназначенного для спама по каталогам статей с десятком длиннющих анкоров. Предполагается, что мы поедем в Конго измерять температуру, чтобы поисковые боты могли насладиться информацией из первых рук, или как? И все это за 10-12-15-20 баксов.

Не обязательно быть семи пядей во лбу, чтобы писать увлекательные статьи. Как это делать? Очень просто. Любой человек может рассказать свою историю, передать свой опыт.

Плевал сайт о кондиционерах на твой опыт охоты на белого медведя в снегах Лапландии. И сайт о недвижимости на это плевал. Если повезет, получится продать статью каким-нибудь «туристам», и то не факт, что без предварительного засовывания десятка нужных ключей типа «как убить белого медведя» и «аренда медвежьих киллеров лапландия».

Все увещевания писать интересные, увлекательные, познавательные и «из-собственного-опыта» статьи логичны и справедливы сегодня только для собственных проектов, или проектов, ориентированных на нишу «личного опыта». Людей, готовых платить за уникальную информацию, а не текст, очень мало. Вопрос задач и бюджетов. Так что тот самый Г-контент будет процветать и здравствовать. Можно лишь попытаться сделать его как можно менее Г.