SMART.COM.UA - Блог копирайтера

Моя стезя копирайтера без права на задний ход началась в тот момент, когда на меня совершенно непостижимым образом вышло британское рекламное агентство, которому понадобилась адаптация сценария рекламного ТВ-ролика и брошюры на украинский язык. Я до сих пор регулярно выполняю заказы для крупных брендов в качестве субподрядчика сего агентства. Это самые сложные и самые приятные заказы. Потому что жутко интересные.

На первый взгляд, прагматическая адаптация (лингвистический термин, в английской рекламной терминологии - “transcreation”) кажется легкой прогулкой, практически элементарным переводом. Без подробностей - это далеко не так. Сложность в адаптации англоязычного рекламного материала для украинской или российской аудитории заключается во многих вещах, характерных для этой разновидности копирайтинга. Однако специфичность языковых пар добавляет “остроты”. Английский язык необычайно лаконичен, я смело берусь утверждать, что это практически идеальный язык для рекламы. Передать всю соль рекламного месседжа, созданного на английском, средствами русского или украинского языка, да еще и с учетом национального менталитета, очень непросто. Я искренне считаю успешных “адаптеров” копирайтерами высшего класса. Предвосхищая вопросы: себя я считаю “адаптером” пока еще доказывающим свою профпригодность.

Тучи еще более сгущаются в тот момент, когда речь заходит об адаптации рекламных материалов и слоганов ТОП-брендов. Потому что исходный материал в таких случаях зачастую является рекламой экстра-класса. Честно говоря, иногда даже становится страшно, потому что нет ничего страшнее для копирайтера, чем “запороть” действительно классную работу своего коллеги.

Возможно, это вступление поможет новичкам от копирайтинга лучше понять примеры, которыми я сейчас начну пичкать бедняг-читателей. Это примеры адаптации англоязычных слоганов на русский язык, в качестве источника я использую один-единственный номер известного ежемесячника Forbes. Рекламодатели там, знаете ли, гламурные.

Легенда:

Бренд - оригинальный слоган - адаптированный вариант

Мои комментарии

(more…)

В последнее время я стал писать наглые тексты. Наглые не в смысле фривольной лексики, жесткого “наезда” на читателя и т.п. Просто тексты из привычных “мы все такие скромные, вот вам преимущества от наших товароуслуг” превратились в презентации уверенных в себе компаний, продающих штуки, в которых они уверены. Привычный скелет типа описания преимуществ, выгод покупателя и далее по тексту никуда не делся, разве что теперь он одет в дорогой костюмчик. Не малинового цвета, отнюдь, ведь прелесть классного костюма как раз состоит в неброскости, но стопроцентном ощущении качества и мастерства исполнения.

Сегодня все стремятся продавать выгоды, которые потребитель получает от приобретения того или иного. Все по уму, так все мудрые учебники пишут, и седовласые гуру советуют. А мне кажется, что работает уже далеко не бесперебойно. Все продавцы газонокосилок продают ухоженный газон, и мой клиент до недавних пор не был исключением (старый текст ему писал я). Недавно мы сместили риторику в сторону классного сервиса, и сделали упор на положительные качества газонокосилок. Причем не в духе “эта газонокосилка тихая, поэтому вы не разбудите своих злобных соседей”, а исключительно “эта газонокосилка тихая, самая тихая в своем классе”. И все. Потребитель ведь не дебил, он сам понимает, что ему дает низкий уровень шума газонокосилки. А если не понимал когда-то, то ему уже все тексты о газонокосилках по сто раз объяснили. Думаете, продажи упали? Наоборот, при тех же рекламных каналах отдача на каждый вложенный в рекламу бакс выросла почти втрое. Не знаю, надолго ли. Если перестанет работать, будем придумывать что-нибудь еще.

Я выделяю еще одну разновидность “наглых” текстов - текстов, которые рубят “правду-матку”, невзирая на стереотипы, писаные и неписаные правила маркетинга. Один мой клиент продает через Интернет парфюмерию. Вы прекрасно знаете, что обычно пишут на своих страницах подобные магазины. Если не знаете, сбегайте в Яндекс и почитайте. Так вот, мы честно написали - продаем подделки. Все продают подделки. И крупные магазины в том числе. Зачем же платить больше за тот же контрафакт? Ведь “левый” Givenchy не станет пахнуть лучше и дольше, если его купить в ярко освещенном бутике за бешенные деньги. Честно? Честно. Стремно? Наверняка. Провал? Отнюдь. Покупают, да еще как.

Спасибо клиентам, которые не побоялись экспериментов. Теперь есть практический материал, на основании которого можно утверждать - “самоуверенные” тексты отлично работают в финансах B2C и других нишах услуг, где важен имидж надежности и долгосрочных перспектив. Они неплохо продают дорогую технику, потому что в этом сегменте конкуренты не очень отличаются в технологичности и цене.

С “правдорубными” текстами нужно быть осторожнее. Я не питаю иллюзий, что какой-то банк выйдет с месседжем типа “Конечно, мы дурим вас с процентами, но делаем это скромнее, чем остальные”. Это в равной степени может как убить его, так и резко толкнуть вперед, но вряд ли кто-то решится на это. В целом же, этот прием может работать везде, ведь в каждой нише продавцам есть что скрывать, и первый “честный и откровенный” игрок может здорово прибавить в весе, если рискнет сработать нагло. Но осторожно.

Объявляю конкурс среди всех желающих копирайтеров.

Если до конца сентября вы сумеете написать хотя бы 5 коммерческих текстов для главных страниц сайтов ваших заказчиков без приведенного ниже списка слов, от которых меня уже тошнит - вы получите приз. Какой - не скажу. Но приятный :)

Учтите, я не указываю все производные от этих слов. Скажем так, это выдаваемые за УТП и преимущества “явления”, от которых пляшут те самые тошнотики.

Итак:

профессионализм

уникальность

надежность

доверие

опыт

специалисты

лидерство

гарантия

Вот, пожалуй, и все. Список можно продолжать еще очень долго, но задание для 99% новоявленных авторов и без того практически непосильное. Проверено практикой.

7b93ca383bf16ba6148a05df77d74721

Я понял, почему с написанием определенных текстов возникают сложности, казалось бы, на ровном месте. Вся фишка в искренности. Если ты сам не веришь в то, что пишешь, получается какая-то фигня. Сами собой появляются дурацкие длинные обороты, ненужные прилагательные и прочий мусор.

Чтобы незаметно врать, нужен талант. Обманывая, каждый человек подсознательно ищет дополнительные аргументы, пытается усилить эмоциональный натиск, рассчитывая таким образом все же убедить окружающих в том, что он говорит правду. Это часто заметно, не так ли? У нас аналогичная ситуация. Если ты веришь в то, что эта зубная паста реально излечивает тебя от кариеса за три месяца (пускай даже у тебя не было возможности это проверить), текст наверняка получится сильным (необходимость наличия копирайтерской техники никто, впрочем, не отменяет). Потому что он искренний. Предложения будто сами выстраиваются в складный и убедительный текст, работающий словно отбойный молоток.

Искренность - вот что делает тексты сильными и успешными. Вот чем объясняются возникающие то тут, то там успешные тексты от людей, которые никогда и не слышали о профессии копирайтера. Они пишут то, что думают, а не то, что (как они предполагают) должны прочесть их читатели.

Реклама: 

ПАР

Сучасні танці

Уж не знаю почему, но падки мы на громкие титулы и термины, лучше с “забугорным” оттенком. Секретари у нас превратились в “офис-менеджеров”, водители развозных грузовичков в “специалистов по логистике”, а уборщицы гордо именуются “клинерами” или “клининг-менеджерами”. Авторы, работа которых заключается в переписывании чужих мыслей и информации своими словами (изложение в школе - порочная практика, видимо), не могут остаться авторами. Они - копирайтеры. Несмотря на то, что у слова копирайтер есть четкое словарное определение (что редкость в отечественных словарях). Вот, пожалуйста, Яндекс дает ответ в самом начале выдачи по запросу “кто такой копирайтер”:

(more…)

Каждый, кто хоть раз покупал себе одежду или обувь самостоятельно, знает, что во многих странах мира свои обозначения размеров. В обуви мы вроде как привыкли к французскому +1, а в одежде радуемся более стабильным обозначениям буквами (S, M, L, XXL и пр.), несмотря на то, что у разных производителей явно разные понятия в каждом из этих размеров. Аналогичная фигня происходит и с написанием текстов.

(more…)

Коперник, конечно, молодец, что поднял тему т.н. Г-контента. Только от этого ничего не изменится. См. мой предыдущий пост про штампы. В этом случае все аналогично - отсутствие в текстах свежих идей и информации описано заметкой, в которой нет ни одной свежей идеи или новой информации. Но это объяснимо - писать в блог в соответствии с доктриной регулярного обновления что-то нужно, а на тему хренового контента можно выражаться километрами печатных строчек. Позволю себе лишь несколько замечаний по сути.

(more…)

Однажды я бродил по корпоративным сайтам в поисках информации. Прочитав первый абзац на главных страницах двух из них, я страшно разозлился. Я точно помнил, что писал практически такой же текст, но этих компаний у меня в клиентах не было. Бросившись в папку с работами, я обнаружил, что никто ничего не воровал. Просто фразы были шаблонные, и на вышеупомянутых сайтах авторы случайно сложили из этих фраз конструкции, которые когда-то сложил и я. “Мда,” - подумал копирайтер Ярослав. - “Пора что-то менять”.

(more…)

Многовато в последнее время дискуссий касательно такого явления, как SEO копирайтинг. Алексей Шпаков на своем блоге подверг так называемых SEO копирайтеров обструкции, заявив, что писать в Рунете толком никто не умеет. Многие данную позицию поддержали, аргументируя ее главным образом фактом отсутствия в Сети профессиональных копирайтеров (они, дескать, в «толстых» оффлайновых РА сидят поголовно).

(more…)

Эта статья адресуется, прежде всего, тем, кто занимается текстами профессионально. Журналисты, редакторы, авторы художественной литературы, наконец. Среди всех этих людей немало тех, кому надоело отсиживать расписанный другими рабочий день. Если вы умеете хорошо писать и мыслить творчески – профессия копирайтера может вам подойти.

(more…)