SMART.COM.UA - Блог копирайтера

Идеальная работа для копирайтера в условиях штатной занятости в рекламном агентстве или профильном отделе компании невозможна. Никому сегодня не нужны люди, способные генерировать идеи, излагать их для потребителей и других творческих сотрудников, работающие в удобном для себя режиме. Потому что идеальная работа копирайтера - это:

• возможность приходить на работу, когда удобно (ибо копирайтер должен выспаться, наесться и натрещаться пальцами).

• возможность объявления всех творческих инициатив и идей начальства полным бредом (ибо часто так оно и есть).

• возможность сказать своему непосредственному начальнику, что работа копирайтера не должна заключаться в планировании общей рекламной стратегии компании (ибо этим и должен заниматься этот начальник - арт-директор, начальник маркетингового отдела и пр.)

• возможность болтать ногами, пить чай и щелкать зубами на рабочем месте (ибо у каждого копирайтера свои бзики, вызывающие нужный настрой).

• возможность курить, не проделывая для этого путь длиною в 500 метров и высотою в четыре этажа (ибо уже и курить перехочется, и настроение будет безнадежно испорчено).

• возможность время от времени отвлекаться на собственные или сторонние проекты в пределах этичного и разумного (ибо нет ничего опаснее для эффективности работы копирайтера, чем однотематичная рутина).

• возможность объявить всех вокруг долбанами и послать их же нафиг (ибо все понимают, что это пафосное, имиджевое и нервное, копи скоро вернется).

• возможность во всеуслышание объявить долбаном себя (ибо все должны начать уговаривать и убеждать копирайтера в его гениальности и незаменимости).

Надоело перечислять.

Работайте дома или не жалуйтесь на тяжелые, далекие от идеальных условия работы копирайтера.

Что приходит вам в голову, когда вы слышите “Мяу!”?

Бьюсь об заклад - кошка.

Это ассоциативная связка, стереотип, называйте как угодно. Все рекламные коты мяукают, а мяукающий рекламный кадр обязательно сменится кадром кота (жрущего, спящего, беснующегося).

Пример разрыва такой связки - мяукающая собака.

“Что за бред?” - спросите вы. И будете неправы. Это не бред, это неординарная связка. Мяукающая собака может использоваться в рекламе корма как для собак, так и для кошек.

Реклама корма для собак, синопсис сценария

Вернувшихся с работы хозяев встречает пес. Он мяукает и ластится как заправский кот. Хозяин в шоке, он не может понять, в чем дело и причины страшной метаморфозы. Внезапно он вспоминает события двухдневной давности, когда в магазине не оказалось привычного корма, и ему пришлось купить другой бренд. Хозяин пулей вылетает из дома, прыгает в автомобиль и несется в супермаркет. Там он приобретает мешок искомого корма, возвращается домой и насыпает домашнему любимцу привычное лакомство. Уже после первого подхода к миске пес заливисто и зычно гавкает, а к хозяевам возвращается хорошее настроение. Слоган в духе “Корм для настоящих собак”.

Реклама корма для котов, синопсис сценария

Коттеджный городок. Два соседствующих участка. На одном живет собака, на другом - кот. Очевидно, что собака постоянно рвется к коту для реализации природного инстинкта) Однажды она таки прорывается через ограду, это замечают хозяева кота и стремглав бросаются на спасение любимца. Собака достигает цели раньше, но не набрасывается на оцепеневшего от ужаса кота, а отталкивает его в сторону и принимается за содержимое миски. Закончив, она оборачивается, видит подоспевших хозяев кота и радостно мяукает. Месседж типа “Наш корм настолько соответствует духу котов, что даже другие животные рискуют им проникнуться”.

Вот вам и мяукающая собака.

Сегодняшняя ситуация с пресс-релизами в Рунете однозначно свидетельствует о том, что большинство маркетологов делает свою работу спустя рукава. Есть задача от руководства, есть бюджет на копирайтеров и оплату услуг СМИ и агентов по контактам. Нет желания сделать все правильно, даже если и присутствует понимание этой правильности.

Все делается максимально быстро и упрощенно. В краткие сроки получить готовый пресс-релиз и освоить бюджет, вываливая этот текст куда только возможно, пока не кончатся деньги. Счастливое руководство пускает слюни и щелкает мышью по ссылкам, наслаждаясь “широким охватом”, маркетолог получает бонус, все довольны. А деньги слиты.

Мало кто задумывается о том, что даже в пределах узкой тематической ниши у разных ресурсов разная аудитория. Подача одинакового текста всем возможным разновидностям ЦА - легкий, но недальновидный путь. На строительные порталы вываливается “зеркальный” пресс-релиз компании-импортера строительных материалов. Но на одном портале проводят время менеджеры региональных дистрибуторов, а на другом тусуются люди, озабоченные контролем строительства собственных домов. Очевидно, что в первом случае пресс-релиз должен заинтересовывать прекрасными рыночными перспективами нового продукта или услуги, представленной компанией, а во втором - продвигать непосредственно качества товароуслуги с тем, чтобы человек заинтересовался ими и искал новинку у своих поставщиков.

Кроме того, “общий” пресс-релиз либо наполнен водой “ни о чем”, либо включает в себя “все обо всем”. Вариант, заточенный под конкретную, заранее определенную аудиторию, будет меньше по объему (читай увеличит шансы быть прочитанным), и сработает эффективнее.

Господа маркетологи, не ленитесь думать и тратить время на подготовку. Это приносит ощутимые бонусы.

Главное – напрячь мозг!

Мозг должен работать на полную катушку, генерируя сотни мыслей каждую секунду. Так возрастает вероятность того, что появится та самая, главная, которая прошьет красной нитью весь текст. Она захватит читателя, заставит его жить твоими словами, забыв о серой бытовухе и о том, что завтра надо отдать Пете стольник, проигранный в казино.

Напряжение мозга – сложный и нетривиальный процесс. Для этого необходимо сконцентрироваться, открыть все чакры и активировать силу Инь-Янь. У болельщиков сборной России он трехцветный, но это не отменяет его сути. Когда знак завертится с такой скоростью, что цвета уже нельзя будет определить, цель близка.

При напряжении мозга к нему со всего тела устремляется кровь. Она несется по сосудам, отрывая тромбы и смывая намертво, казалось бы, присосавшиеся холестериновые бляшки. Сердце работает в неимоверном ритме, а давно вздувшиеся вены на руках превращаются в тугие канатики.

Этот автор, наверное, открыл бы новое слово в литературе. Увы. Обнаружившие его родственники не смогли сдержать рвотных позывов, увидев висящие на настольной лампе глаза. Сам автор продолжал сидеть в кресле, а голова его лежала на листе бумаги. Из носа и ушей к листу вели нити запекшейся крови. Нити эти странным образом сходились под первой фразой написанного:

«Главное – напрячь мозг!»

Копирайтер - человек неглупый. Более того, нередко это человек умный. Даже слишком. В этом и заключается проблема.

Частенько при написании рекламных текстов (особенно для масс-маркета) мы забываем о том, что многие представители ЦА относятся к жизни, так сказать, проще. Иными словами, важно учитывать разный интеллектуальный уровень тех, кто будет воспринимать наш высокопарный креатив. Отвыкая говорить от имени всех, скажу от себя: иногда заворачиваю так, что потом осознаю - хрен поймешь, не дочитав текст до конца. А это неправильно. Рекламный текст должен работать как молоток: за взмахом руки следует стук, после чего гвоздь заходит в нужное место.

С другой стороны, попытки писать заведомо просто и доступно, с удушением рвущегося на волю желания завернуть загогулину, часто заканчиваются тупым текстом без искрящейся идеи. Оно и понятно, подход ведь неправильный.

Нам поможет карманный идиот. Это такой особый настрой, когда ты воспринимаешь все вокруг буквально и очень красочно. Это настрой, который позволяет тебе просто “хавать” текст, не напрягая мозг для мышления и воображения.

Если в режиме “карманный идиот” текст не вставляет - отказать. Реклама товаров массового потребления (уточню - успешная реклама успешных товаров) бьет как раз на чувства, обостренные в этом режиме. Скажете, это отсечет людей думающих? Не отсечет. Побыть дураком часто бывает приятно. Особенно до тех пор, пока ты не поймешь, что оказался таковым.

Копирайтер должен понимать не только положительные, но и отрицательные свойства того, что он пытается продать.

Осознание слабых мест товароуслуги помогает правильно завуалировать недостатки, даже не избегая их упоминания.

Если у вас возникают трудности с подчеркиванием сильных свойств, подчеркните сначала слабые. Задачей сильных будет, как минимум, нейтрализация негатива. В любом случае, минусы всегда можно вычеркнуть по ходу дела :)

Этот город стал чаще улыбаться. Это я о Киеве. Наверное, чаще стала улыбаться вся страна.

Пару дней назад я впервые за полтора года спустился в метро проехать несколько станций. Знаете, изменения в человеке лучше всего замечают те, кто долгое время его не видел. Когда он меняется рядом с тобой, это как-то сглажено, а если есть “контрольные точки” - все гораздо очевиднее.

Вот и у меня получилось так. Я помнил социум в общественном транспорте таким, каким он был полтора года назад. В этот раз он был другим. Раньше, улыбнувшись случайному попутчику, я в большинстве случаев получал в ответ удивленный взгляд. Часто даже слегка напряженная ситуация (толкучка, хождение по чужим ногам и пр.) вызывала агрессию. В целом, я очень ценю личный транспорт как раз за возможность избежать такой “социализации”. Но эта моя поездка оставила меня в недоумении. Мне приветливо улыбались, а случайный толчок соседнего пассажира закончился не привычным “Куда прешь?!”, а все той же улыбкой в духе “да ладно, с кем не бывает?..”

Я обязательно поеду на общественном транспорте еще. Вот прямо сегодня и поеду. Вдруг это просто мне однажды так повезло?

И все-таки люди стали улыбаться гораздо чаще.

Если инопланетяне достаточно умные, чтобы бороздить просторы космоса, почему они похищают исключительно придурков?

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Тяжкий труд еще никого не убил. Но так не хочется рисковать стать первым…

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Говорите, животные созданы не для того, чтобы мы их ели? Почему же они сделаны из мяса?!

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Новый слоган украинского правительства: “ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, МЫ НЕ ГОНДУРАС!”

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Когда пиво стоит в два раза дешевле бензина, борьба с пьянством бесполезна…

Канадская радиостанция ищет штатного копирайтера. Список требований, сопровождающих просьбу выслать резюме:

• Минимум 5 лет опыта работы копирайтером или маркетинговым специалистом в рекламном агентстве или сетевой теле(радио)компании.
• Знание рекламной терминологии и различных видов рекламы.
• Отличные способности написания, редактирования и вычитки текста, а также умение писать рекламные тексты, соответствующие брифу, и приносящие выдающиеся результаты.
• Умение разрабатывать рекламные ролики для радио и ТВ с учетом тайминга, а также опыт сопровождения рекламных роликов для радио на стадии записи и монтажа.
• Примеры успешной реализации рекламных концепций в реальных рекламных роликах.
• Великолепная самоорганизация, умение работать в условиях сжатых сроков и цейтнота.

Далее привычная пурга о личностных качествах, умении работать в команде и присутствии ярко выраженных лидерских качеств (всегда интересно было, как это совмещать) и все такое.

А зарплата-то с вычетом всех налогов до трех тысяч баксов США в эквиваленте не дотягивает. Даже как-то неудобно после этого на жизнь жаловаться. Канадским братьям-копирайтерам хуже.

Когда мне сказали, что есть люди умнее меня, я очень удивился. А потом решил, что меня обманули. Получается - дурак, повелся. Все, финиш…

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Повторить успех Малевича в фотографии очень легко - достаточно просто забыть снять крышку объектива.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Когда на вас падает дерево, не расстраивайтесь. Признайтесь, вы ведь давно мечтали попасть на экраны ТВ?

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Тесная обувь на каблуках - не такая уж и большая жертва ради красоты. Особенно, если женщина желает быть похожей на хромающую цаплю.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Борьба коммерческой и социальной рекламы вносит в нашу жизнь стресс. Теперь чувствительный человек не может просто получить удовольствие от чашки хорошего кофе. Параллельно он вынужден страдать от мысли о тысячах африканских детей, погибших на кофейных плантациях.